汤臣倍健研究报告:品牌產品渠道皆蓄力,科學營養挂云帆

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2.1. 政策羁系调解到位，利好规范化成长的龙頭企業

在政策羁系渐渐趋严下，中國 VDS 行業完成從乱序成长向规范成长的變化：

1980-1997 年，發展早期行業乱序成长。我國 VDS 行業起步于 20 世纪 80 年月，跟着我國經濟的高速增加和人民糊口程度的不竭提高，人民的根基需求從 温饱向饮食康健變化，為行業成长供给温床。成长早期行業内產物以“保健品”為 主，此時行業羁系宽松、企業進入壁垒低，大量企業受行業高利润吸引涌入市場， 各家企業經由過程大量告白及鼓吹勾當指导消费者，行業昌盛一時。但是因為羁系缺 位，大量粗制滥造產物流入市場，產物成果不如预期加上平安事務频發，消费者 對“保健品”信赖度一跌再跌，行業敏捷萎缩。

1998-2012 年，羁系出台行業起頭步入正轨。1998 年三株事務後，行業羁系 起頭遭到更多的器重，先前出台的《保健食物辦理法子》和《保健食批评审技能规 范》渐渐落地施行。2005 年卫生部出台《保健食物注册和辦理法子（试行）》，對 保健食物准入和鼓吹等多個方面举行规范，羁系政策開端成形，行業起頭步入正 轨。2007-2012 年行業市場范围年均复合增速到達 9.15%。

2013 年至今，强羁系下行業规范化成长。2013 年，國度食物藥品监视辦理 总局展開“打四非”專項整治勾當。2016 年《保健食物注册與存案辦理法子》出 台，注册存案雙制度准入政策起頭施行，進一步规范保健食物。2019 年以後，行 業進入强羁系時代，权健事務“百日举措”對直销企業举行治理整理，周全冲击行 業中多項违法乱游記為。受百日举措影响，2019 年市場范围增速大幅下滑，仅為 3.17%。2020 年新冠疫情来袭，對 VDS 線下渠道發生较大打击，2021 年線下渠 道快速修复。跟着羁系政策的健全完美，行業政策整理将趋于常态化，行業良性 成长。

2.1.1. 政策羁系渐渐深化，百日举措加快行業清除

VDS 相干政策羁系從無到有渐渐深化。VDS 可以或许调理機體功效，改良人體健 康，是以必要比平凡食物更严酷的政策羁系。中國该行業的相干羁系政策從缺位 到宽松粗放、再走向周全严酷，當前法令律例逐步成熟，笼盖存案/注册、出產、 鼓吹等全流程。

准入政策由单一注册制向注册存案雙制度變化。我國 VDS 產物按照是不是获得 “蓝帽子”，可以分為保健食物和平凡食物形态的 VDS 两類，政策對付保健食物 的羁系更严酷。保健食物准入政策的成长進程可以划分為审批制（1996-2004 年）、 注册制（2005-2015 年）、注册存案雙制度（2016 年至今）。1996 年卫生部公布 《保健食物辦理法子》，划定對保健食物履行审批轨制，凡宣称具备保健功效的食 品必需經卫生部审查确認，《保健食批评审技能规范》開端规范保健食批评审事情。 2005 年國度食物藥品监视辦理局公布《保健食物注册辦理法子（试行）》，起頭實 施對保健食物准入的注册辦理，對保健食物注册前提、评审内容做了加倍具體、 科學的划定，并對國產保健食物和入口保健食物的注册申请举行區别。2016 年 7 月國度食物藥品监视辦理局公布的《保健食物注册與存案辦理法子》起頭實施， 標記着注册存案雙制度简直立。

注册存案雙制度规范保健食操行業康健成长。注册存案雙制度@划%udk6f%定對利%7811n%用@保 健食物原料目次之外原料的保健食物和初次入口的保健食物（维生素、矿物資除 外）履行注册辦理；對利用的原料已列入保健食物原料目次的和初次入口的属 于弥補维生素、矿物資等養分物資的保健食物履行存案辦理。存案制简化了维生 素、矿物資品類保健食物的审批流程，收缩审批時候，低落了准入本錢。對付不适 用存案制的保健食物，新的注册制對申报質料、技能评审的请求更高，注册難度 加大。

保健食物鼓吹辦理日益规范。因為信息不合错误称，消费者對保健食物成果的認 知常常来历于賣家的鼓吹，而保健食操行業成长早期起量快，相干法令律例不健 全，1994 年公布施行的《告白法》没有對行業的告白做出任何划定，致使市場上 充溢着子虚鼓吹、强调鼓吹等事務，粉碎了保健食物在消费者心中的形象。為保 證行業持久良性成长，也必要從政策端對保健食物鼓吹举行规范。2015 年，天下 人民代表大會常務委員會修订經由過程新《告白法》，對保健食物告白勾當提出“真除皺棒推薦,實 正當科學正确”的整體性请求，详细规范包含不克不及操纵告白代言人作举薦、證實 等，為保健食物告白市場的杰出秩序奠基法令根本。在新《告白法》的整體请求 下，國度市場羁系总局又接踵推出《保健食物定名指南》、《保健食物告白审查暂 行法子》、《保健食物標注警示用语指南》、《保健食物功效宣称释义（2020 年版） （收罗定見稿）》等一系列律例，從定名、標識、功效宣称、告白内容等方面制订了一套尺度系统，健全鼓吹羁系的长效機制，有益于市場规范成长并在消费者群 體中塑造口碑。

行政手腕共同法令律例，权健事務後百日举措鼎力整治市場乱象。2013 年， 國度食物藥品监视辦理总局展開“打四非”的保健食物專項整治勾當，重點冲击 保健食物不法出產、不法谋划、不法添加、不法鼓吹等問題。2017 年，國務院食 品平安辦等9 個部分印發《食物、保健食物讹诈和子虚鼓吹整治方案》，峻厉冲击 违规營销鼓吹產物成果、误导和坑骗消费者等违法举動。2019 年，受权健事務影 响，國度市場监视辦理总局等 13 個部分展開“百日举措”專項整治勾當，對直销 模式的子虚鼓吹、违法告白、消费讹诈、制假售假等一系列問題举行全方位冲击， 法律力度到達岑岭。2020 年 4 月，國度市場监视辦理总局等 7 個部分结合印發 《保健食操行業清算整治举措方案（2020-2021 年）》，鼎力整治保健食物讹诈和 子虚鼓吹举動。多項整治举措進一步规范保健食操行業，有用净化保健食物市場。

2.1.2. 羁系趋严利好頭部企業成长，市場份額趋势集中

行業羁系趋严，利好规范性较高的頭部企業成长。跟着法令律例的健全完美， VDS 行業的羁系情况愈發严酷，一些不合适行業羁系请求的企業将被清出，而本 身规范性较高的頭部企業可以或许较好應答行業羁系變革，将来市場份額将進一步向 頭部集中。

對標其他國度，美國羁系较松，澳洲、韩國羁系严酷。美國将 VDS 作為平凡食物举行羁系，1994 年美國出台《炊事弥補剂康健與教诲法律》，将 VDS 审批制 改成存案制，只對炊事弥補剂的平安性做出请求，炊事弥補剂出產商不势必其產 品事前在美國食物藥品辦理局（FDA）相干部分举行注册挂号，而 FDA賣力過後 监视產物的平安性問題。澳洲将 VDS 作為藥品举行羁系，澳洲联邦藥物辦理局 （TGA）按照《醫療用品法案 1989》来辦理 VDS，對 VDS 在原料滴耳液, 、出產和鼓吹 上有着很是严酷的尺度。在原料上，必要有足够人類临床證据證實平安性和相干 性功效且没有任何危害的原料才能被利用；在出產上，澳洲的藥廠出產起首必要 合适必定请求才具有出產天資，其次產物還必要颠末严酷的質量检测和不乱性测 试；在鼓吹上，VDS 成果鼓吹必需知足 TGA 容许声称的成果范畴，分清针對性 和非针對性，無浮夸和歧义。韩國的《保健食物法》對保健類食物的出產、授权、 保健功效作出严酷请求，别的韩國食物醫藥品平安處（MFDS）按照《食物卫生法》 對保健食物强迫性施行食物可追溯體系，确保平安羁系。

强羁系下我國 VDS 行業集中度尚存晋升空間。VDS 行業的集中度常常與各 國羁系力度相干，强羁系下行業進入壁垒较高，集中度较高。美國 VDS 行業准入 門坎较低，羁系政策相對于宽松，致使行業企業浩繁，市場款式趋于分離，2020 年 维生素與炊事弥補剂行業 CR3 為 13.2%；澳洲 VDS 行業准入門坎高，羁系政策 很是严酷，只有具有必定研發技能能力、產物品格有保障的企業才能在行業安身， 是以市場款式趋于集中，2020 年维生素與炊事弥補剂行業 CR3 為 38.6%；韩國 VDS 羁系政策一样很是严酷，VDS 可追溯體系确保平安羁系，行業集中度高， 2020 年维生素與炊事弥補剂行業 CR3 為 40.8%。中國 2020 年维生素與炊事補 充剂行業 CR3 為 22.4%，高于美國，但较着低于澳洲和韩國。

公司作為行業龙頭始终對峙规范谋划，市場份額有望進一步晋升。中國 VDS 行業從乱序成长到规范化成长，2019 年政策羁系進一步强化，行業内非规范成长 的企業出清。比拟我國今朝 VDS 行業的頭部企業，以直销模式為主的無极限、安 利、完善在严羁系下市場份額降低，汤臣倍健在 2019 年跃升成為行業龙頭，带领 职位地方日趋安定，在严羁系布景下将来份額仍有晋升空間。

2.2. 需求拉動 VDS 消费，预期行業稳健增加

2.2.1. 需求拉動行業增加，浸透率有待晋升

生齒老龄化布景下 VDS 需求延续晋升。按照 IQVIA 数据，VDS 對高春秋段 人群浸透率更高，重要缘由是跟着春秋增加，身體性能退化激發老龄@生%Zi56c%齒對本%C7c49%身@ 康健的更多存眷，老龄生齒對 VDS 采辦意愿更强。我國 60 岁以上生齒比重延续 晋升，2019 年我國 60 岁以上老龄生齒到達 2.53 亿，占总生齒数 18.1%，将来老 龄生齒比重仍有提高趋向。在老年生齒数目延续提高的布景下，预期 VDS 市場整 體浸透率将继续晋升，总體市場范围進一步扩展。

住民康健意識延续晋升，新冠疫情促使消费者康健意識加强，催化 VDS 市場需求。跟着物資前提的改良和糊口程度的提高，根基的保存需求获得保障後，人 們對康健糊口發生了更多需求。人都可安排收入提高對醫療保健付出的促成感化 同時反應在人均消费付出增长和醫療保健付出比重增长两個方面，2020 年我國人 均醫療保健消费付出為 1843 元，占总消费付出的 8.69%。2020 年新冠疫情囊括 全世界，大幅度大范畴地晋升了消费者對康健的存眷度，特别是對提高免疫力的關 注。新冠疫情布景下，消费者康健意識晋升，VDS 市場教诲更容易被接管，带来後 疫情期間 VDS 行業需求增加。

年青人浸透率晋升，鞭策细分范畴快速增加，VDS 食物化成长。在天猫的维 生素和炊事弥補剂類目，Z 世代、精巧妈妈、都會蓝领已成為 top 3 采辦人群，且 人数連结高速增加，年青一代正成為 VDS 行業增加的新引擎。相较于卵白粉、维 生素等傳统產物，年青一中和抽化糞池,代更青睐主打功效性的新兴產物，好比護肝排毒的奶蓟 片、美容養颜的胶原卵白剂、调理血压血脂的鱼肝油、抗氧化的葡萄籽、改良睡眠 的褪黑素等，具有現實成果、可以或许解决消费者在平常糊口場景中碰到的康健痛點， 已成為将来成长的首要趋向。功效的细分解和專業化鞭策 VDS 行業薑膏,朝多样化發 展，各细分范畴的快速增加将為行業成长缔造廣漠空間。

2.2.2. 對標發財國度有 5-6 倍成漫空間，预期仍将高個位数增加

對標其他發財國度，中國 VDS 行業仍處成长中期，将来仍有 5-6 倍成漫空間。按照欧睿数据，2021 年我國 VDS 行業的零售总額為 1891.9 亿元，曩昔 10 年 CAGR 為 9.73%。横向比拟中國與其他發財國度，澳洲、美國、韩國、日本過 去 10 年 VDS 行業零售額的 CAGR 别離為 8.58%、5.14%、4.65%、1.79%，中 國增速相對于较快。2021 年中國、美國、韩國、日本的人均 VDS 消费額别離為 23.4 美元、161.4 美元、123.3 美元、116.8 美元，2020 年澳洲人均 VDS 消费額為 130.7 美元，中國人均 VDS 消费額與海外發財國度仍存在差距，對標其他國度， 我國人均消费額仍有 5-6 倍成漫空間。

中國 VDS 行業范围到達 2168 亿元，预期連结高個位数增加。中國 VDS 行 業 2019 年受行業政策羁系等影响增速较着下滑，2020 年起增速回暖，2021 年 VDS 行業范围到達 2167.7 亿元，同比增加 7.39%，連结高個位数增加。估计未 来羁系常态化布景下，VDS 行業将稳健增加。按照欧睿展望，2026 年 VDS 行業 范围将到達 2979.5 亿元，2021-2026 年 CAGR 為 6.57%。

2.3. 渠道布局调解，直销占比降低、藥店份額企稳、電商渠道扩容

直销及藥店渠道份額降低，線上電商渠道占比稳步上升。按照欧睿，2016 年 中國维生素和炊事養分弥補剂行業的渠道布局中直销占比 45.6%、藥店占比 22.7%、電商占比 24.1%，到 2021 年直销占比下滑至 29.6%、藥店占比下滑至 20.1%、電商占比晋升至 40.6%。2016-2021 年维生素和炊事養分弥補剂直销、 藥店、電商渠道贩賣額 CAGR 别離為-2.2%、4.1%、18.4%。

2.3.1. 直销：汗青上盘踞首要份額，百日举措後占比敏捷降低

我國 VDS 行業起步较晚，安利将直销模式引入中國後，引领直销模式潮水，具备较着的先發上风。在直销模式中，企業跨過經销商直接面临消费者，企業直 销职員可以或许與消费者連结機動的沟通交换，敏捷推行撮合消费者。但是直销模式 也存在弊病，部門直销职員為钻營本身长處举行子虚鼓吹，過分倾销產物。

直销模式的成长履历了自由放任、纳入辦理、峻厉打压三個阶段。1998 年直 销模式由安利引入中國後起頭自由蓬勃成长，但其弊病也日趋凸显。鼓吹子虚夸 大，勾引撮合消费者参加多层直销系统等一系列举動紧张粉碎直销市場秩序。 2005 年我國公布《直销辦理條例》，設下多項條例對直销模式举行整治，包含只 有得到直销派司的企業才能举行直销勾當，直销职員需與企業直接签定合同以打 击多层直销系统，限定直销职員贩賣提成等。在此以後，直销模式遭到必定的管 理，可是子虚鼓吹、撮合消费者等举動仍然難以杜绝。2018 年“权健事務”成為 引爆直销模式恶疾的导火索，直销企業权健子虚鼓吹致女童灭亡的事務經报导後 引發社會舆论遍及存眷。2019 年，针對权健事務，國度市場羁系总局等 13 個部 門展開“百日举措”整治市場乱象，峻厉冲击直销模式中呈現的子虚鼓吹、违法廣 告、消费讹诈、制假售假等一系列問題。自此，消费者對直销信赖度降低，直销渠 道遭到紧张影响，以直销為重要贩賣模式的企業也蒙受了庞大打击。

比拟其他國度成熟市場，中國直销占比仍處较高程度。跟着 VDS 市場消费者 教诲的成熟，直销渠道的教诲降三高保健品,感化将逐步削弱。對標其他國度，2021 年美國、日 本、韩國维生素和炊事弥補剂市場的直销渠道占比别離為 12.4%、28.1%、25.8% （澳洲 2020 年直销份額為 16.2%），而中國市場2021 年直销份額占比達29.6%， 直销渠道份額较其他國度依然偏高。

2.3.2. 藥店：政策造成短時間打击，持久份額有望企稳

醫保卡禁刷政策對藥店渠道發生打击。藥店渠道壁垒较高，售賣的主如果具 有保健食物“蓝帽子”標識的 VDS 產物，消费者也常常對藥铺保健食物的質量功 效承認信赖度较高。但曩昔藥铺保健食物存在醫保卡消费举動，多年来政策對醫 保卡消费规范趋严，2018 年 11 月，國度醫保局和財務部结合下發《讹诈欺骗醫 療保障基金举動举报嘉奖暂行法子》，冲击醫保卡采辦保健食物的举動；2020 年 9 月《根基醫療保险用藥辦理暂行法子》起頭施行，正式制止用醫保卡采辦保健食 品的举動；2021 年醫保贯標鼎力推動，同一编码後羁系力度继续强化，保健食物 在藥店渠道贩賣承压。

咱們認為當前政策调解已根基到位，将来政策影响趋于常态化，藥店渠道份額企稳。當前绝大部門地域醫保卡羁系已落實，VDS 消费正规化，咱們预期 政策影响将趋于常态化。對付消费者而言，行業规范下消费者的注重力将從鼓吹 向真實成果性转移，而藥店内的保健食物持久将向功效化成长，阐扬弥補感化， 合适消费者的真實需求；對付藥店而言，部門保健食物品類仍具有為藥店引流的 结果，且保健食物是藥店利润的首要来历，预期仍将在藥店中盘踞必定职位地方。2020年疫情下 VDS 藥店渠道份額大幅下滑，2021 年敏捷规复，将来渠道份額有望企 稳。

2.3.3. 電商：後發先至，仍在高速發展

跨境電商進入，豐硕 VDS 品牌和品類。2012 年上海、重庆、杭州、宁波、 郑州 5 個都會展林口抽水肥,開電子商務通關辦事试點，中國起頭開放跨境電商。在開放早期， 入口商品依照小我物品羁系，外洋 VDS 無需經由過程海内注册或存案便可售賣。2016 年國度出台政策@增%96f17%强對入%96453%口@ VDS 的羁系，但受國表里宏觀經濟情势等一系列身分 影响政策施行延期，@今%9c6eQ%朝對入%96453%口@ VDS 的羁系政策還没有彻底落地。跨境電商的開放 及相干羁系政策使得外洋 VDS 無需在海内注册或存案就可以進入海内市場，大大降 低了進入本錢，海外品牌的進入鞭策市場品類進一步豐硕，晋升消费者浸透率。