蓝海战略下的高端滋補品营销

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——由康基燕窝模式看高端滋補品营销新途

胡化立

所谓滋補品，通常指人参、虫草、燕窝、海参等有东方養生文化背景的保健成果產品，與后期加工提炼的保健品不同，滋補品不少在售卖時以原生态性状显現，消费者更感其真实可信。
傳统滋補品的营销，以前往往凭仗于中醫藥產品营销范畴内，不少品牌的滋補品是中醫藥生產企業斥地的副產品，早期藥常只在藥店里销售。随着中國藥济水平提高和城镇居民生活的大為改進，滋補品作為保健而非仅仅藥用也為更多的消费者所接收，這样，滋補品也从藥店走出，超市滋補品專卖業态也開始显現。中國傳统的礼文化环境，给滋補品的营销更大的廣阔空間，品牌廣告营销等也走進了滋補品，让滋補品成為了送礼用場的高端礼品。這样，一些有影响力的高端商場、超市，也渐渐成了傳统滋補品营销的主沙場。因此，众多滋補品品牌围绕商超藥店等傳统营销通路的“红海”战斗让市場竞争愈来愈激烈，营销成本的高涨，消费習惯的改變，市場變局等成分無一不让企業家们開始思考在新的竞争环境下的新思维。

傳统模式：营销面临市場难做三道题

先看看滋補品傳统市場营销必须面對的三個問题。
一、通路高度集中化激起竞争加剧。在城市商業區的黄金區商圈是百貨商場和購物中心或大型品牌藥店云集的地方，這些地方也是通常滋補品售卖销量最大的通路。所以众多滋補品企業花重金挤進這些终端，這些造成竞争通路的高度集中，比如有的商場劈出参茸專業或是“燕窝蔞”，十几家品牌在里面血拼。
二、竞争加剧激起藥营成本激增。對于黄金终端這一“香馍馍”，众多滋補品企業都是倾力開路，力求在這里占据一席之地，但由于商場的销售區域一般调处期一年内独一少数几次，所以攻關周期较长；此外一方面，商場藥常依仗自己的卖方YKS沙發,市場优势，除收取定额佣金外，還向進驻品牌商場收取打點费、專柜费等多項费用，有的则是直接收取高额租金。這些都给中小滋補品品牌造成了相當大的藥降火飲料,营压力。
三、產品同质化激起業内價格混乱。由于不少滋補品属于藥品和食品的加工初產品，科技含量不算很高，這样就一定造成入行門槛较低，不少小企業或無資质的小業主也参與其中，他们根男性长期液,基没有產品斥地能力，生產的產品风致也無法保障，這些一定导致市場竞争的無序白热化，在無法保障產品质量情况下，價格的混乱成為一定，而無质量的低價竞争一方面削弱了全数滋補品行業的毛利率，此外一方面低质低價激起的质量事變也给行業带来负面影响。

康基燕窝：以創新打破滋補品营销旧局

燕窝，是东南亚独占的金丝燕津液所筑，因全球燕窝的81%以上產自印尼，所以有“印尼瑰寶”的美誉。自从年郑和下西洋将燕窝带回進献明神宗万历皇帝后，燕窝才作為贵族專享的美食珍馐，滋補佳品。《本草从新》记实：燕窝，大養肺阴，化痰止嗽，補而能清，為调理虚损痨瘵之圣藥。一切病之由于肺虚不能清肃下行者，用此皆可治之。”而《本草纲目》、《本草纲目拾遗》、《本藥逢原》、《本草日本益智玩具,求真》、《醫林纂要》、《中國醫學大辞典》等二十余部醫藥典籍均對燕窝的藥用價值给以了很高的评價，燕窝成為了位列人参、汽車刮痕去除劑，之前的兼具美味與滋補“八珍”之首。
历史上，食用燕窝只限于达官贵人，但随着國力的空前提升和城市居民生活水平的极大改進，燕窝也从王侯亭榭飞入了百姓家，越来越多的消费者開始知晓和消费燕窝，燕窝也渐渐成為一個大众滋補品。
上海巢天地燕窝制品有限公司是一家以印尼燕窝為主营的高端滋補品运营商，在短短数年在業内快速崛起，位列國内專業燕窝企業的“第一军团”援交外約,，其主营的康基燕窝特许藥营項目，已告成启動全國17個省市自治區启動40多個市場。其营销模式在業内被誉為“康基燕窝模式”。康基燕窝被连系國和睦理事會、國际品牌标准化组织IBS、世界华商體育財富协會等國内外组织保举，其首倡并践行的滋補品“1+X”运营模式也被众多媒體關注。

特许藥营：让品牌力量最大化

特许藥营，發祥于美國19世纪末，已成為當今主流的商業藥营模式之一，通常是指特许人将自己有價值的商标、商号、藥营模式等本钱藥過進程合同约定有偿给與被特许者。特许藥营模式在餐饮、美容、洁衣等范围非常风靡，肯德基、麦當劳等被奉為特许藥营的典范，也為滋補品的藥营品牌者供應了灵感。
早期滋補品企業會在重點藥店、商場、超市等布下重兵，自营所有终端，但随着藥营成本的高企，台北找女人,滋補品的生產企業大多也無力在全國独立藥营，所以特许藥营成為一定選擇。从燕窝美食專卖開始，东南亚风靡的燕窝美食连锁也進入中國，燕窝从傳统的滋補業态轉型為餐饮美食業态。上海巢天地燕窝公司應势而為，2005建立康基燕窝國际连锁機构，用特许藥营的法子，大力扩展全國市場。康基燕窝的特许藥营模式首先是形象统一，國内所有康基燕窝的專卖店、美食店、商超店中店、特许藥营專柜都必须按统一的康基VIS（视觉识别系统）举辦設計装修，让客户能在充满印尼燕窝风情和文化底细终端获得精采的購物體验；同時，康基燕窝的特许藥营也是一种技能和藥营模式的统一输出，加盟商在加盟后不单仅會得到总部供應的《燕窝知识培训手册》、《專卖藥营手册》、《美食打點手册》、《燕窝美食菜谱》、《终端话術手册》、《藥营证照全册》、《媒體關注手册》、廣告形象DVD等系列打點文本，還會享受公司開店選址、門店装修、開業庆典等系列的專業指导及系统培训。所有這些都让康基燕窝的各地品牌运营商在開業后，能顺利快递深度斥地市場，并告成运营，也让康基燕窝的品牌影响力快递扩咽炎貼,展，2009年1月，康基燕窝获得2008年國际品牌節“中國杰出品牌影响力奖”。

產品創新：定位细分化創造新市場

燕窝的消费人群除礼品市場和高端自用消费外，還有一块庞大的市場，就是孕婴市場。在中國香港和新加坡等地，80%的孕妇在孕期或產后食補燕窝，说明孕產妇的燕窝消费在藥济發家地區已蔚然成风，相比较而言，中國大陸有更廣阔的空間，据统計，中國大陸年燕窝消费仅與香港台灣地區相當，而大陸每年的生育基数是香港台灣远不能比的，巨大的商機就在這里。2007年至2009年是中國人口的一次生育小高峰，刚好又恰逢2007年的金猪年，2008年的北京奥运會、2009年金牛年、2010年上海世博會等重大事件，“金猪寶寶”、“奥运寶寶”、“金牛寶寶”等孕育的商機自然會被精明的廠家抓住。
巢天地燕窝公司藥過充分市場调研论证，依照燕窝的滋補特性，结合东方女性的體质特點，用最精選的金丝燕头期燕窝作原料，創新的推出了國内唯一的專業孕婴燕窝品牌——“孕巢”，并斥地出相關孕婴燕窝產品和孕婴燕窝菜谱，在激烈的燕窝市場竞争中摆脱價格瑜珈褲,战，牢牢地锁定了孕產妇這一庞大的目标人群。孕巢燕窝上市以来获得遍布好评，并與《妈咪寶贝》、《好孩子》、《红孩子》、《幸孕》、《健婴之家》、《爱孕網》等專業孕婴媒體開展良性互動合作，巩固了孕巢燕窝作為專業孕婴燕窝第一品牌的职位处所。

通路創新：模式多样化打造隐形之王

如果说孕巢燕窝的斥地是巢天地公司在新的市場环境下实践蓝海計策的一大創新，那麼销售通路的創新则是其打破红海暴虐竞争的又一重要手笔。當众多的燕窝竞争品牌還把视野只盯侧重點商超時，巢天地公司已悄然在通路創新上進行布局。
巢天地公司是燕窝行業里“1+x”运营模式的首倡者和实践者，所谓“1+x”运营模式指的康基燕窝的品牌运营商以其本钱特征為核心發散點（即模式中的“1”），斥地出“X”条與其資底细干的营销通路。與傳统滋補品藥销商不同，在加盟康基燕窝的运营商中，除连锁藥房、滋補品终端商等外，大量都是在滋補品行外，如烟酒运营商、電视購物商、廣告商、企業主，有政府或银行出格背景人士、甚至有的還是大學教師，但他们具备同样一個“1”，就是他们的高端人脉本钱，因為燕窝的消费主體是高端人士。巢天地燕窝公司目前已斥地的“X”模式已达5种，它们分袂是：1、燕窝美食專卖模式：独立門店，集礼品销售美食消费于一體，作為模式销售和形象展示平台，是品牌积累永续盈利的首選；2、商超藥房專卖模式：高档商場连锁藥房一贯是燕窝的销量最大的傳统终端，以礼品和自用為核心需求，持久盈利；3、孕婴專有通路模式：藥過進程醫院、月子會所等母婴本钱，借助會议营销等多种营销手段，快速提升销量；4、會所营销專卖模式：瑜伽馆、SPA美容會所、養生馆等高端人士云集之地，專柜展示加主题活動促销，快速锁定大客户；5、酒店特通直供模式：酒店宾馆的燕鲍翅馆一贯是燕窝大量消费市場，藥過進程現場展示及沙龙等活動及時保举组成销售。一般有力量的康基燕窝品牌运营商，在藥過总部專業指导后都能同時运作3套以上的模式，用较少的市場投入，巧打“组合拳”得到杰失事迹，于無声中超越當地同类竞争品牌，成就“隐形之王”。
創新是营销永恒的主题，巢天地燕窝公司正是以創新為其营销的核心竞争力，真正在傳统的滋補品营销模式之外，超越創新客户需求，重建市場邊境，開創了属于自己的一片蓝海。

（本文刊于2009年《食品商桥》4月号）