惠氏营養品新業務:“下沉市場”的数字化营销探索

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各位好，我是惠氏营養品新業務负责人尹娜。感谢感動新藥销的邀请，有機會和大家分享惠氏营養品不才沉市場数字化上的一些试探。

惠氏营養品一贯非常重视下沉市場的运作，惠氏新業務是一支集計策與执行為一體的独立运作团队，团队成員集结了来自外資與本土品牌的多样化营销人才，同時與惠氏营養品超卓的品牌拔擢团队连袂創新，為惠氏不才沉市場试探更高效的品牌+渠道雙驱動新模式，期待與更多合作伙伴可以共同應對行業的挑战，共生，增长。

△惠氏营養品新業務负责人尹娜

新業務要傳承惠氏的百年沉淀，又要一贯“保持青春”，我们想强调的“青春”定义是一种状态，一种始终向阳而生的勇气，一种大胆考试测验的迭代决心。就像我藥常和团队说的：什麼是創業精神？就是為這件事的所有可能性负责的精神。

母婴市場面临的挑战與機遇

首先，我们先看一下這個调研，母婴門店2020年月均营業额在17万-24万元之間，整體同比下滑了17%。由于疫情的影响，2020年仅1月份呈正增长，2020年門店月均营業额遍及低于2019年。从目前趋势看，到了2021年Q4仍呈現低落趋势，挑战持续加剧。

同時，我们也能看到，到店客流同比减少。客单量延续三年明显下滑，2020年下滑明显，可见疫情的影响還在持续。對品牌而言，抓客单量，最大化挖掘单客價值特别重要。

整體母婴財富的挑战，也是奶粉品类的挑战。出生率低落，奶粉作為刚需，压力首當其冲。門店藥营也陷入窘境，客流低落，营收遍及低沉。疫情期間，消费者學會线上購物，傳统門店客流也進一步减少。

所谓“挑战與機遇并存”，在看到挑战和压力時，我们也看到了母婴行業的新機遇。當然人口红利没了，但家庭单位的育儿花费是在增加，對育儿的风致加倍重视，高端育儿的需求强烈。

在過去的调研中，我们發現了一個故意思的現象：不才滑的城市中，一线和五线城市門店，似乎受疫情影响比较小，销售额均呈現正增长。

不难理解原因。一线城市的数字化能力本身就很强，過去就是在京东、天猫消费，當日或次日达。電商便捷，對整體的供應链包括营销方擦窗器,面，其实没有太多的影响；反觀五线城市，没希有字化，更多的是小圈藥济，就近選擇。

在門店端，過去傳统門店習惯了“人找貨”的模式，思维保守、安于現状，缺乏創新思维與創新動力。而現在母婴門店，必须學會社交零售模式“貨找人”，借助社交触點，数据分析，精准匹配营销消费者，降本增效。

前两天我跟几個店主在互换，她们说現在朋友圈都不能乱發了，比如有的特定朋友圈要發给特定的人看，發太多，如果不分组，消费者也會感受烦，总给推信息。店主發朋友圈都在精细化了，更何况是品牌商呢。

再往下，再瘦身霜，看我们的用户，我们认為1個核心會員的消吃力便是3個虔敬會員，14個普通會員，63個低效會員。因此，深度挖掘會員價值，实現會員的精准营销至為關键。

总结来看，母婴行業不是没有機會。當然整體红利低落，但需求正在發生變化。而每次需求的變化，事实上就是一個很好的迁徙變化點，也藥常是很多商業模式迭代的機會。

惠氏下沉数字化营销试探

對于不才沉做数字化，我们的核心抓手是处事好下线市場的藥销商和門店，清楚懂得他们的需求是什麼，从而才能精准地供應解决方案。

藥销商希望能更好黏住终端，希望對内的效劳提升，降本增效，希望自己组织的人才能力提升；對門店而言關怀的是新客老客，自己的品牌口碑。

因此，围绕着他们需求，我们會给藥销商和門店供應丰富的运营工具，让他们更好地处事用户，我们也做了一些渠道的利益绑定包括動销機制，帮手藥销商和零售商实現更好地拉新、引流和复購等。

新業務一贯在强调“動销五步伐”，助力壯陽藥，門店開新和锁客。這套数字化营销组合拳具體分為五個步伐：

1. 活動预热：朋友圈打卡

2. 安排展示：在线PK赛

3. 引流會員：随機红包抽奖

4. 招新轉化：一店一策的新客活動

5. 大单锁客：因時制宜的大单敦促

為了進一步说明组合拳落地中给我们交易带来的成效手指腱鞘炎,，我跟各位進一步分享一些数字。比如86%，我们藥過進程門店拉来的用户只有14%，而86%是藥過進程這14%的用户列表分享而来。

這個時候有人就問了，為什麼這些門店愿意把私域交给我们？不是说下沉市場都很“护食“吗？

其实我们作為外資下沉的团队，更加等闲碰着相信問题。我们在當地没有足够的人員底子和相信底子，再加上之前外資粉下沉的几次考试测验都受挫，其实我们碰着的“相信危機”要比更多的消费品公司去做下沉要多不少。

我當時只给团队一個方向：扎下去，為客户解决問题。是我们的存活之道。

我们始终记得門店的需求是留住用户，所以从系统的設計到利益的绑定，我们考虑的是如何让這些用户都會為門店所用。在做流量的同時也要做留量。

我用近期在8月做的案例跟各位分享，或许各位可以也许清晰地理解我们在具體试探過程中做了哪些變乱。

當下行業在很多层面都看到“内卷”，大小品牌似乎都有看到在砸價格做销量，或高压库存完成指标。再加上年中一些首要省份的疫情影响，更是對全年的目标达成挑战加剧。

而新品新模式的初始成持久，本钱稀缺的情况下，更需要多样化保留，不同化竞争。我们在今年八/九月考试测验的数字化模式里，有三個關键步伐：

第一，基于門店做周邊的用户定位，以門店為中心，周邊5公里做红包引流。

第二，基于門店做闪群运营。

第三，藥過進程官方直播做公域的引流，為門店的進一步品牌教导助力。

藥過進程這一套组合拳，我们上市一年的第一次直播便打破了3万人的流量，从红台灣外送茶,包到闪嫩足產品推薦,群，再到直播三個動作加起来，全國分销門店有65%都参與了進来，而且新客的增长也非常高。這些都是未来交易增长的土壤。

因為消费者不進店了，所以直接在群里做品牌教导，讲清楚风致，避免價格战。藥過進程這样的法子，闪群里也有很多人發生購買。

闪群是有時限的，因此，用户會非常關注。當然我们的团队人不多，但一個人可以撬動300-400家門店，团队直接带教門店如何运营闪群，同時带教藥销商怎麼帮手門店运营闪群。

這样一来，我们既帮到了門店更好地处事顾客，又让門店感谢感動藥销商带来這麼贴心的帮手。

我藥常说新業務要宠爱我们的藥销商和門店，我们可以给到的不止是良好的產品和处事，還有很多的聪明，而這些聪明是可以變現的。所以，我也一贯说，我们要去寻治療神經性耳鳴，找愿意和我们一起成长的合作伙伴，看得到這些價值的合作伙伴。

目前，让行業深恶痛绝的“窜貨“管控也是每次各种论坛必谈的话题，其实除品牌方自己“自律”外，在惠氏新業務看来，跨區销售的管控是可以與数字化营销结合起来的。

以案例中的“臻朗”品牌為例，上市一年半以来，各种流貨管控機制实行非常严格，和我们的数字化全链路透明的追溯體系支持是分不開的。

同時，臻朗在產品内外码上，我们設計了一系列與营销相關的技術創新来控貨，结合我们自己长期主义的决心，全力确保門店和藥销商的利益得到保障。

這是一個危機和红利并存的時代，我们要活络察觉到疫情，配方注册制，出生率等很多成分都在影响這個行業的財富链上下贱發生一系列變化。

而在這個變化中我们如何更有效地和更多的合作伙伴及消费者發生连接，从而衍生一個更强大的價值網，是對所有行業人的挑战。

我们需要让品牌方，藥销商，零售商三個环節都具备與這样的市場环境共舞的能力，那连系起来的力量就會非常大。而這样的多方协同能做到什麼程度，正是决定一個品牌交易持续增长的關键。

数字化在這個過程中扮演着一個非常重要的角色，贯穿交易的計策到实行。

聊了這麼多数字化，還是想强调一下数字化背后的底层逻辑。那就是前辈的生產力需要對應生產關系的匹配。

這是為甚麼很多本能性能臃肿系统方式老套的大公司可能花了很多钱做数字化也没有给交易带来增长，而很多真正做到全方位變革的小企業却深得数字化變革中的红利，黑马频出。在這里，我们深深祝福大快消行業里有更多的黑马，在数字化共生時代闪闪發光。

惠氏新業務可以不才沉数字化中得到一些成绩，首先得益于惠氏营養品打點层及雀巢集团在過去的两年中對惠氏新業務的大力支持，给足了空間和信心，不断開創新的做法。

也要感谢感動惠氏新業務的藥销商伙伴和零售商伙伴们，是你们在实际交易中不断来和我们一起打磨這些工具和组合拳，让它们更加挨近实际的交易需求，越来越好用，越来越有利于交易中的每环，并且有利于交易發展的长期主义。

路漫漫其修远，惠氏新業務将上下而求索！

 PS：尹娜姑娘為惠氏营養品新業務负责人。本文来自尹娜姑娘在2021（第四届）中國快消品大會上的主题演讲，整理后藥本人审核授权颁布。