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標題: 运动营养品深度报告:以运动粉剂为主,国内是典型的蓝海市场 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2019-7-7 11:57
標題: 运动营养品深度报告:以运动粉剂为主,国内是典型的蓝海市场
前期强调专业化和俊意见，品牌进入壁減肥茶,垒较高

对比于大众伙食营养补充剂行业(VMS)，强调专业化的勾当营养行业属于营养补充的细分行业之一，在市场前期发展加倍注重“俊意见”与“核心用户”的培育，品牌塑造难度较大，且产品的研发与创新持续投入成本较高，这也到导致了勾当营养行业品牌与竞争壁垒相对付较高。

同时由于用户群体的出格性，这也导致“俊意见”的重要程度远超过大众伙食营养补充剂范围，例如一般的勾当营养品牌均会签约较为知名的专业健美运动员作为形象代言人，以增强品牌在专业范围的职位处所与影响力。

一个关键的问题是，前期过于专业性的小众定位最大局限在于可能面临行业发展的天花板(行业容量)和核心用户与支出水平的透支。因此对于品牌运营商来说，如何进一步斥地与拓展大众勾当营养市场，实现行业发展暗藏空间的再度挖掘就显得特别重要。

而实际上，随着行业的不断发展、消费者勾当意识与健康认知的提升、新兴渠道与生活法子的高速崛起等多重成分的影响下，以北美等为代表的发家勾当营养市场垂垂实现了从“小众”专业市场不断向“大众”零售市场的切入与耽误，即以专业核心勾当群体为切入点，不断耽误与扩容至非专业化勾当群体，实现暗藏消费群体的再次扩容完成都丽的转身。

经过几十年的发展，行业渗透率的快速提升支撑了行业范畴实现不断膨胀，经过多年的发展北美勾当营养市场渗透率已显著提高(人均勾当营养支出占健康支出的比例约10%，而亚洲依然非常低)，但我们认为未来北美人均勾当营养支出占健康支出比例仍有暗藏提升空间，当然未来行业发展则更多寄托暗藏消费人群基数层面的继续扩容和整体健康支出的继续扩大。

销售渠道与产品形态的大众化趋势:以美国为例

销售渠道:专业细分渠道放缓，大众零售渠道崛起

GNC、the vitamin shoppe 等专业细分渠道为美国现在最大的勾当营养销售渠道，2015年占比达到 51%，年均增速在 1%~4%;购买者以核心勾当用户为主，强调辅助销售、及时性和前瞻创新性。

采集渠道为美国第二大勾当营养销售渠道，2015 年占比达到 17%，年均增速在15%~20%，增速最快;购买者范围较广，强调价格的透明度，购买与送货等环节的便捷性。

FDMC(食品店、药店、大众店和会员店等)渠道占美国运动营养市场达到 13%，年均增速 5%~10%;购买者以主流消费者和细分需求消费者为主，强调购买的便捷、及时和覆盖率。

以 Costco Wholesale 等为代表的连锁仓储渠道占美国运动营养市场达到 8%，年均增速8%~12%;购买者以一次性大量采购者为主，强调性价比。

产品形态:勾当粉剂(蛋白粉)为主，产品形态垂垂多元化

现阶段，粉末依然是美国运动营养市场最首要的产品形态，2015 年占比达到 85%，而RTDs 占比为 10%，胶囊与片剂的占比达到 5%，估量未来勾当营养产品形态会进一步丰富，多样化趋势会愈加明显。

我们认为，美国运动营养市场经过几十年的发展已相对付发家与成熟，以核心勾当用户为主的专业细分渠道增速开始放缓，但以大众消费者为主的采集、连锁仓储等零售渠道增速依然保持较快增长，即专业细分渠道趋势放缓，大众零售渠道正在不断崛起。

这一方面反响出勾当营养行业大众化(非专业化)的内生发展趋势，此外一方面也意味着在未来产品形态与规格简洁化趋势的延续，以适应新兴渠道和大众市场的快速蓬勃发展。

大众勾当营养市场掘金:低价+引流，消费基数扩容

以北美为代表的典型成熟大众勾当营养市场具有其独占的消费特征，例如大众消费者对于价格相对付加倍敏感(价格敏感型)，消费粘性相对付较低(产品虔敬度低)等，且品牌商在推广渠道层面上多经过进程更贴近广大消费者的大众零售等市场举办销售，借此覆盖更多的消费者，因此产品价格相对付也较为亲民，产品辨识度更高。

在美国市场上，品牌商们针对大部分普通消费者特定地推出了价格相对付亲民的产品，并在大卖场、超市、量贩店和药店等终端零售网点举办售卖，低沉进入门槛并提高产品可获得性(即低价计策)。随着大众化产品的不断普及与风靡，其在零售渠道也占据一席之地，品牌商以此作为引流产品向大众市场进一步推出肌酸、支链氨基酸等更具潜力与盈利能力更强的勾当营养品(即培育引流)。

在包装形式上，由于目标零售渠道的限制，面向大众的品牌更方向于采用更小的包装尺寸(出格针对蛋白粉产品)，推出更便携和轻盈的产品包装形式(比如药片，浓缩剂和胶体)，以便当消费者购买与携带。

在宣传法子上，相对于专业健身者，竞技比赛运动员(如篮球等)更多显现在勾当营养品的广告中，因为大众体育勾当的运动员相对于健身健美运动员经常具备更高的大众知名度，在大众中辨识度更高，提高房地二胎,品牌的亲民化。

例如 Iovate 公司的偏中端的品牌 SixStar (Muscletech 定位标的目的高端，价格比 Sixstar贵)，以知名篮球球星 Westbrook 等作为品牌形象代言人，来提高大众的认知度与辨识度，并以沃尔玛等大众零售渠道作为其主力销售渠道。2015年，SixStar 营业收入5.76亿元，同比增长 2.68%。

过去十几年，全球勾当营养行业最大的变化之一是消费群体的快速扩展，这也支撑了行业容量的不断膨胀，和企业与产品的生态多样化。

多年以前，勾当营养产品曾是精英运动员和健美者补充剂的品类之一。可是，随着近年来全球市场对于蛋白质等健康原料的持续关注与认可，也随着人们对于体重打点和自身健身愈加重视的趋势，勾当营养产品也吸引了越来越多主流消费群体的青睐。

其中，北美、欧洲、澳洲等发家国家和地区，用户前期已组成维生素和伙食营养等补充剂的消费习惯，勾当营养品的消费趋势则紧随后来。而随着科技的发展与传播渠道的不断演进，勾当更成为一种时尚与分享传播的活动，这也一定程度上促成为了行业的良性发展。

例如 Muscle Milk 的制造商 Cytosport(现归属于荷美尔食品)是具有前瞻性思维的品牌，在成上进程中快速地调处了产品结构与计策，供应更便当的产品形式(液态)，并更多地布局在零售渠道以满足与巴结新的消费趋势，取得了巨大的告成。

同时，由于行业的持续发展与扩容也吸引了众多类型的公司不断地进入这个行业，包括制药公司、大型食品公司、配料公司等，并且行业内的不断整合与并购也催生了巨头的诞生，全数行业的生态也加高雄當舖, 倍多元化与兼容性。

专业用户与普通用户在产品操纵上的不同:

专业用户(重度用户):

竞技运动人群由于其独占的操练、比赛等职业特性。导致能量和营养需要有别于其他人群。此外一方面由于所从事具体项目不同也导致其营养具有一定的勾当项群和专项特征。这些特点决定了经济运动人群营养模式不是其他人群营养模式在质和量上的简单增加，二是需要针对不同勾当项目、不同运动员体质，结合操练和比赛各阶段供应专业的勾当养分化决方案。

力量勾当及速度勾当如短跑、短跨、举重、投掷、摔跤等由于完成力量性项方针时辰比较短、肌肉输入功率比较高，除充分补充能源物质、维生素和矿物质外，还需注重蛋白质等营养物质的摄取，补充肌酸也是常常利用的养分离腕。耐力勾当中如长跑、竞走、长距离拍浮、长距离自行车灯勾当强度相对付较小，勾当持续时辰相对付较长。首先需满足糖类和脂肪等能量物质的补充，其次还需补充水分、电解质、维生素 B、维生素 C、维生素 E 等的补充，补充支链氨基酸有助于缓解中枢疲劳，营养补充还需结合赛前、赛中、赛后需要，依照比赛时辰长短。

竞争体育人群的伙食营养安排对运动员的身体状况、操练成果和比赛成绩都有直接的影响，供应系统性的养分化决方案需要科学的精神、专业的技术水平和必要的实践经历。

普通用户(轻度用户)

过去多处事员专业运动员、身体塑造者的勾当营养品渐渐被大众消费者所接收。消费者的需求也渐渐从供应专业增肌等处事，演进到提高勾当成果，让身体更加健康，追求健康的生活法子等(即高度专业化到专业度弱化的过程实现)。

随着社会的发展，主流消费者开始更加积极主动地寻求达到健康体重正确的健身办法，勾当营养品的独特定位较为受益，行业也因此保持快速的发展。随着消费者偏好的变革和勾当营养品在不少国家出格发展中国家仍属于新兴产物，意味着未来的这一行业的增长仍然可持续，且渗透率的垂垂提升是一个较为长期的趋势。

同时，随着底高雄當舖, 子行动办法例如健身房数目标几何级增长，勾当营养品变成根底且必要的补充剂，被遍布操纵于专业操练，并进一步耽误至休闲健身勾当中。比年，普通公共对于健身的关注程度越来越来，越来越多的主流消费者开始考试测验勾当营养品。品牌商也在逐步顺应发展的潮流，经过进程改变配方和包装以此吸引更多的大众消费者，敦促了保健品行业的不断发展。

因此，我们认为，随着行业的不断发展与成熟，专业度弱化的特征成为一种一定的趋势，而这个趋势也是品牌商和消费者之间双向选择的共同功效。

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